中山廣銀海棠灣 — — 新時代的“四有新盤”

作者介紹：

       作者 彭君，現任江西廣銀實業集團有限公司 營銷管理中心 總監。

前序：

        40天，450套，這是中山廣銀海棠灣交出的成績單，繼19年恩施廣銀海棠灣之后又一個轟動市場的爆盤。能在大灣區更大的舞臺展示自己，并且是主角光環驚艷全場迷倒眾生的方式，不僅僅在中山，整個灣區西岸包括珠海、江門在內，海棠灣也算是近2年少見的爆盤項目。周末項目門口翠亨大道車輛停了2公里，自駕的粵ABCST以及港澳兩地牌，深圳來的看房大巴車，把售樓部圍個水泄不通。本就不太大售樓部里面擠得滿滿的，臨時加的3組沙發和6組座椅不夠用，兒童活動區玩樂高的長桌子有2組客戶同時在談，又找來了10張長條桌和小紅凳放產品體驗館內，依然不夠用！又在門口處擺了10張長條桌，沒有空調就調了幾個大電扇過來，置業顧問風風火火的跑來跑去算單，客戶揮汗如雨的坐著認真聽著。每天砸金蛋和彩紙落一地，金蛋和禮品三天就要采購一次，晚上10點開始的最后一波成交高峰一直持續到凌晨3點。

        2017年10月18日，主席大大在十九大報告中強調，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。作為地產企業，我們能做的“滿足人民日益增長的美好生活需求”的“美好生活”當然就是蓋出更好的房子。而“更好的房子”應該是由區域位置、產品規劃、品質打造，配套服務、物業管理等多方面因素綜合決定的。

        因此，我把中山廣銀海棠灣總結為新時代的“四有新盤”。

        即：地塊有故事、設計有亮點、營銷有章法、團隊有雞血。

        一、地塊有故事

        深中通道深珠大橋連接珠江東西兩岸，未來灣區東西兩岸通勤時間將壓縮到40分鐘內，交通的便利帶來的是效率的提升、產業的合理配置，灣區各大城市各司其職，金融創新、港口貿易、文化教育、先進制造、休閑旅游等，形成完整的產業鏈閉環，帶動各城市快速發展。

        中山翠亨新區，就位于兩座大橋西岸落腳的中間，所以與深圳、與前海的關系是區域內所有樓盤的最大賣點。廣告語如：“比深圳更近前海”、“一橋深中、前海對面”等，銷售說辭上強調最多的也是兩岸價格的對比，翠亨目前1.3-1.5萬，寶安前海8-15萬，未來橋通之后價差的縮小。

        面對同質化的賣點，我們有沒有辦法做突破？兩岸價差是客觀存在的，但是有價差并不一定表示是價格洼地！鶴崗3萬一套的房子夠便宜，但那兒不是洼地，洼地是有價值但尚未被發掘未來會補漲的區域。只是簡單的對比東西兩岸的價差，能否說服淡市下愈發謹慎且投資經驗豐富的客戶？談產業轉移？深圳與東莞惠州陸路線路，大部分制作業都往那邊轉移，翠亨對面的深圳“大前海”并不是制作業為主，而是金融服務業為主，總不能把金融總部中心專業到翠亨？那么沒有產業專移、沒有產業人口隨遷，投資價值何在？

        這些問題始終困擾著我，要找到有新意的USP（獨特的賣點）不容易。在對世界其他幾大灣區的研究中我們獲得了靈感，舊金山灣區的新貴圣荷西市與舊金山也間隔了一個灣區的距離，除了硅谷所在地，最大的特點是居住環境好，交通方便。

        既然我們是想賣房子，依托國家級濕地公園和中山紀念館定位國家旅游度假區的翠亨新區擁有絕佳的居住環境，從東岸下班開車40分鐘到西岸的家，在陽臺上還能遠眺工作的地方，一切都顯得自然美好。參考東京灣區，如果把粵港澳大灣區看成是一個城市，珠江東西海岸線兩邊應該是大灣區的內一環，東岸的前海是大灣區的CBD，西岸的翠亨就是大灣區的CLD。深圳人的CLD是香蜜湖，前海新貴們不一定買賬，那是屬于深圳老錢們的地盤。現在給前海新貴們提供了一個新的選擇，大灣區人的CLD中山翠亨。

        1、CLD概念的引入，化解了沒有產業的尷尬。現在做地產言必談要有沒有產業，沒有產業就沒有人口，就沒有需求，CLD不需要產業，因為它就是用來居住睡覺的地兒。

        2、一二三環的概念讓客戶更容易讓客戶將大灣區看一個整體，而不是深圳人，廣州人看中山。一環內的價值，更形象也容易理解。

        3、基于上述兩點，我們提出的理論是：大灣區一環區域內，東岸工作，西岸居住，CBD和CLD同樣重要，未來房價參考其他城市應該是趨同，而不是簡單因為有價差的補漲。

        區域圖中：珠江口放在了正中間，突出123環的概念

        二、設計有亮點

        中山海棠灣是廣銀來到大灣區后繼珠海廣銀大都會之后的二號作品，在對市場主流產品和各大開發商進行研究學習的基礎上，我們形成了自己的產品標準化體系。基于標準化體系，再結合地塊特點，從社區功能配套到戶型配置，反復研討調整修改，到最后成型，千錘百煉始成鋼。這樣做的理由有二：

        1、為客戶，為市場提供能夠滿足美好生活的好房子

        2、營銷從設計端就開始介入，打造具有差異化優勢的強勢產品，為后期銷售助力

        首先，我們樓盤的整體風格是融入嶺南風情的新中式產品，海棠灣的中式門樓莊嚴大氣，客戶走進來就能感覺到濃濃的中式文化。從幾年前風靡的英式美式Art Deco建筑， 到近幾年中式新中式建筑的回歸，建筑文化的審美與祖國的日益強大，國人對傳統文化的認可、自信息息相關。所以，選擇用新中式建筑作為廣銀的IP，是順勢而為，順應歷史的進程。更何況，周邊競品樓盤沒有同類風格的建筑，高一個維度的差異化在后期的銷售中必然會起作用。

        其次，除標準的產品體系，還根據地塊特點量身打造產品功能。與大房企復制粘貼的產品設計不同，為了讓產品更有亮點，我們在產品打造上必須更加用心：借助地勢高差，海棠灣小區整體抬高了3米，從中式門樓穿過，拾階而上，步步高升，兩旁疊水潺潺，綠樹紅花，讓回家的路更有儀式感，中式特點也讓家園更溫馨更有歸屬感；主題架空層，一棟一主題，給孩子的四點半學堂和兒童娛樂區，給父母的喝茶麻將棋牌娛樂室，還有給自己的健身瑜伽館，別總待在家，遠親不如近鄰，與志同道合興趣相同的鄰居玩起來；陽光底下車庫，地庫不再漆黑潮濕，陽光打在車窗曬在臉上，心里暖暖的；三重入戶大堂，門樓、地庫、樓棟，尤其是地庫大堂也做了精裝修，干凈整潔，細節處體現以人為本的理念。

        最后，周邊的競品項目要么是十年大盤，產品規劃設計比較早，產品理念僅僅是個住的地方，而我們給業主提供的是運動、健康、和諧鄰里的活動空間，買房子不僅僅是買100多平的空間，小區之外的公共空間也是家的一部分，甚至是更重要的部分。其他的樓盤，大部分定位就是賣給投資客的，所以戶型都是盡量壓小所謂降總價，社區配套能省則省所謂降成本。我們不這么認為，哪怕是買房投資也要考慮將來賣給誰，買的人也是用來住的。我們綜合考慮居住的舒適度和房價，對戶型面積，對每個功能間的尺寸，我們都做了最細致的研究和探討，堅守房子是用來住的，房子能住進去的底線。對于社區配套，我們堅持把最好的產品體系裝進去，好東西一分錢一分貨，投資客一樣會為價值買單。同時，我們也堅信給投資客出手后接手的業主提供高品質生活，他們的口碑一樣很重要。

        三、營銷有章法

        1、渠道選擇：合適的就是最好的

        內場我們有經驗豐富的代理團隊，雖然遇到了客戶集中上訪接待不足的問題，但整個管理團隊還是經驗豐富，能控好內場，團隊可以做好客戶接待工作。外場渠道的選擇就顯得非常關鍵，他們能整合多少資源，能帶來多少客戶，我們首次在中山區域內做項目也沒有經驗可循。請教、走訪業內的朋友，接觸盡可能多的渠道伙伴，中山有許多非常優秀的渠道公司，與他們的溝通探討不僅讓我們對整體市場有了一個初步的認知，也有了自己對渠道鋪排和打法的思路。

        我們整個營銷團隊經過討論權衡后決定選擇“大腿+長尾，正規軍+民兵團，兩手抓兩手硬”的方式，同時為了避免內耗的現成，我們選擇用只用一家平臺公司整合中小渠道。即：本地大渠是大腿是正規軍務必簽下，各種中小渠道用平臺裝進來組成民兵團，這條長長的尾巴也許能產出超乎想象的業績，事實證明確實如此。

        2、推售方式：兵無常法，水無常形

        蓄客、搖號、大開盤，一天賣掉三五百套甚至上千套前幾年的市場并不稀奇。這幾年市場不具備大開盤模式，大多選擇小步快跑、即推即售的模式，搶占本就不多，但是選擇很多的客戶，尤其是渠道市場客戶牢牢掌握在渠道手上，他們不會把客戶蓄在手上，而是快速轉化成交落袋為安。小步快跑賣得好的項目也不少見，但是海棠灣以一周加推一棟的節奏持續熱銷40天，如此多頻次、快節奏、高強度的作戰，要求對每一棟的價格漲幅，折扣方式，內場銷售狀態，外場渠道炒作調度等，得全盤統籌調度協調好。同時，不拘于形式，面對案場隨時出現的問題，即刻拿出解決方案；根據案場狀況，隨時動態調整銷售策略，這也是我們操盤過程中做的比較好的地方。

        四、團隊有雞血

        這里的雞血指的是團隊的戰斗力，連續高強度的戰斗40天，每天都是凌晨收工，我待在售樓部看一天都疲憊不堪更何況高強度工作的團隊。無論是內場銷售，還是外場渠道，每時每刻每天都是雞血滿滿全情投入工作中，這離不開團隊管理人員的模范帶頭先鋒隊作用，領導干部帶頭沖鋒，身先士卒，無論當天最后一單成交到多晚，依然會進行工作總結，部署次日的工作安排，強悍的團隊是任務完成的關鍵保證。有詞贊曰：“想當年，金戈鐵馬，氣吞萬里如虎”。

總結：

        在半年度的總裁辦公會上，我把今年下半年營銷的主題定為“只解沙場為國死，何須馬革裹尸還”。但是無論何我們也不能坐以待斃，積極樂觀面對所有的難題，在不確定的市場中，腳踏實地干好每一項工作，落實每一個細節，也許運氣就會相中努力的你，也就是我跟朋友調侃的“愛笑的男生運氣通常不會太差”。

        7月15日深圳樓市調控加強，風果然從東方吹過來，經過幾個月的渠道鋪排，我們已經做好了充分的作戰準備，天時地利人和萬事俱備，預售許可證也恰好如期取得，一切都是剛剛好。

        當然過程中也有許多的不足之處，這里就不贅述了，在業績面前所有的不足就都忽略不計吧，把不足像蛛絲一樣輕輕抹去。所謂大膽治百病，業績解千愁，本文只吹牛逼不反思！